由网易知识付费吸粉10万+活动复盘引发的思考

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发布时间:2018-01-22 12:10

听说,你来到了这里

UP西电人

20

Vol.

知识付费

saturday,Jan 20

2018

听说前几天被网易云课堂的开年运营大课刷屏了。

昨晚读了一篇复盘文章。

本来事件热度已过,并不打算写有关文章。但看完之后忍不住思考,知识付费带来的春天和运营的分销套路似乎仍是一个值得讨论的话题。

也可以理解为——

网易知识付费传播活动复盘的读后感。

昨夜,不少人被网易云课堂的“开年运营大课”刷屏了。从昨夜8点前后上线到今早,短短不到16个小时内,这个售价39元的课程已售出了超过10万份——这无疑是一个前无古人的,现象级的数字。

而取得如此现象级成果的背后,至少一个核心驱动力源自于一个“一级分销60%分成,二级分销30%”的机制。

1月17日上午11点前后,网易的这个课程链接已被微信封杀,11点半之后,也已在荔枝微课下架,感觉此后能否如此开设,以及后续是否会产生进一步的追责,甚至已经产生的课程收入和分销分成等是否可能会如此前“罗一笑”一事一般被追回,可能都成了疑问。

微信素有对于大范围“诱导分享”严打的传统,更何况网易本次在此基础上还加入了另一个游走在敏感地带边缘的“分销”机制。

某种意义上,我将微信的对于诱导分享、分享等的“严打”视为是一个已经成为了强大舆论阵地的社交媒体在背负着自己的社会责任底线的举措,也是确保微信本身产品生态长期价值的明智举措。

关于分销,我有另一个角度的思考和建议——纯从商业角度来说,我认为快消品属性的产品是适合做分销,能够通过分销来放大自己的业务收益的,而带有“服务”和“深度思想传递”属性的产品要考虑做分销则需要慎之又慎。

因为对于消费型产品,用户买完后的使用成本和满足成本都很低,且不存在绝对好坏标准。

但是“服务”型产品或“深度思想传递”产品则大有不同,在成本较高的同时,用户的期待和要求不断增高,更可能涉及到对人思考方式的改变以及价值观的传递、重塑等。

在今天的互联网环境下,拉新永远不是绝对难点,能否真正地把用户留下来才更难。譬如对网易本次活动来说,虽然课程有了10万人报名,假设这些人都进群,那么如何管理群呢?后续课程内容如果不够好,那么网易背负的将会是被喷被骂的压力,这10万人岂不是成了一个巨大的坑?

以上内容来自黄有璨先生于2018.01.17发布的公众号文章《关于网易10万+课程迅速刷屏又迅速被封的思考》,通过对其部分内容的摘述让大家对网易知识付费事件有相关的了解。

从根本上来看,网易这次玩的还是人心。一份普通的不能再普通的课程,不高也不低的定价:19.9、29.9、39.9人民币(为了测试不同价格的转化率,不同时期定价不同),大多数人都能接受的价位,但是!不同寻常的地方来了!发展下线让人报名有钱拿啊!还是实时到账的,都不用担心白干活!

乍一听还以为是进了传销,还发展下线,你咋这么牛逼呢?

你还别说,网易这次就是铤而走险,我还真就不怕了,你要咋滴!(别说了,都被封了,就别提这伤心事了...)

所谓的开年运营大课面向的用户群体大多是刚走向运营工作岗位或者正准备走向运营岗位或者正在运营岗位上挣扎的有志青年,这些有志青年有一个特点:青涩、冲动、好奇、不差钱、想赚钱、圈子多,正好掉进了网易复杂的内心戏:

怎么样,不贵吧,快来买快来买;

是不是闲着也是闲着,想赚钱吧,快去拉人;

这么多人都在转,是不是也想来看看啊;

原来群里都这么多人了,又能认识一波有志青年了;

突然感觉自己也像个有志青年了哈哈哈。

但是这样子。

总感觉哪里不对。

有没有永远的朋友我不清楚,但是永远的利益是永远都存在的。

从复盘文章可以看出(别急,就在文末的彩蛋里...),分销成本占了整个活动收益的80%-90%,这10万+的粉丝大部分可以说是用钱砸出来的,最后一波比较惨,还没来得及享受分销的果实,课程就被全面下架了。

不说网易,不说知识付费,只说分销,在金钱的驱使下传播也是必然的。譬如某APP通过三级分销模式引导用户发展下线在线上刷信用卡领取佣金,应用宝上下载量已达656万次,用户线上线下同步推广,致力于将其作为日常收益,发展大量下线后,能够坐享其成。(该APP现已被有关部门叫停整顿)

传播的性质和后果是要能够承受的,并且是要对社会有益的,是积极向上的。从一开始用金钱引导用户进行下一步行为的操作就是会制造混乱和引发一系列连锁效应的,往小了说是个人的贪婪,往大了说是社会的黑洞,不断的有人看到money后往下跳,却容易忽略事物的本质和自身的初衷。

知识付费的春天到了,是时候收割一波小春笋了。

在过去的两年里,各大平台为在知识付费这个互联网“新风口”抢占先机可谓各显神通,形式上有专栏订阅、内容赞赏、有偿问答等各种形式。越来越多的用户愿意为了知识去付费,去学习,去关注。(至少不能浪费钱...)

在塑造“知识网红”、急于内容变现的过程中,如何挤掉海绵中的水,不要让知识付费沦为用户的冲动型消费商品,就需要平台进一步优化机制、过滤内容,让真正的知识更广泛地传播,也在用户心中更好地沉淀。

我想有的人会说,分销为什么会被打击?我得到了钱,平台得到了用户,不是双赢吗?其实你想说的是:好好的财路就被断了...

知识付费加上分销,就像好好的树苗,不想着怎样汲取营养慢慢长大,却整天想着怎么样能卖个好价钱,最后也只能长成个歪脖子树。

就在你沾沾自喜的同时,网易也在沾沾自喜。

WHY???(黑人问号...)

网易在推广上几乎0成本让10万+用户自发地进行推广,用户还在为得到的蝇头小利沾沾自喜,一个用户从另一个用户手里领取佣金,网易提供的只是渠道和平台。

10万+人领了钱,来了;

10万+人领完钱,想走了;

10万+人别走啊,网易急了;

接下来网易会怎样留住这10万+用户呢?

相当期待。

万水千山总是情,你关注我行不行。

公众号后台回复【网易】,领取复盘文件。

End

图 |网络

文 |有子

公众号|UP西电人

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